In diesem Beitrag
- Warum diese Nachricht mehr ist als ein Nebensatz
- 2021: Der Boom, der alles überstrahlte
- Der Moment, in dem die Luft rausging
- Nike kündigte den Rückzug an – und erntete Widerspruch
- Sammelklage in den USA: Vorwurf „Rug Pull“
- Verkauf statt Abwicklung: Das letzte Kapitel von RTFKT
- Elliott Hill und der Fokus aufs Kerngeschäft
Es ist einer dieser Schritte, die nicht mit Pauken und Trompeten angekündigt werden und gerade deshalb viel über die Lage der Branche verraten. Nike hat seine frühere NFT- und Digital-Design-Tochter RTFKT verkauft. Der Deal wurde dem Vernehmen nach am 16. Dezember wirksam. Käufer und Kaufpreis: unbekannt. Keine Zahl, kein Name, keine große Geschichte dazu.
Nike selbst ließ nur wenige Sätze durchsickern. Der Verkauf sei „ein neues Kapitel für das Unternehmen und seine Community“, hieß es laut Berichten. Und Nike betonte zugleich, man investiere weiterhin in Innovationen, über physische, digitale und virtuelle Umgebungen hinweg. Trotzdem bleibt der Eindruck, dass der Konzern dieses Thema nicht länger ausleuchten möchte.
Warum diese Nachricht mehr ist als ein Nebensatz
RTFKT war nicht irgendein Side-Project. Als Nike das Studio Ende 2021 übernahm, befand sich der NFT-Markt in einer Phase, in der praktisch alles möglich schien. Digitale Kunst als Anlageklasse, virtuelle Mode als Statussymbol, Metaverse als Zukunftsbühne für Marken. Wer damals nicht einstieg, wirkte fast schon rückständig.
Nike stieg ein und zwar prominent. RTFKT galt als hip, kreativ, technisch nah an der Szene. Der Name wurde schnell zum Aushängeschild für digitale Sneaker und virtuelle Wearables. Es ging nicht nur um Bilder auf einer Blockchain, sondern um eine ganze Community, Zugang, Exklusivität, digitale Identität.
2021: Der Boom, der alles überstrahlte
Zur Erinnerung: 2021 war das Jahr, in dem NFTs in den Mainstream rutschten. Ein Teil des Markts wurde von Spekulation getrieben, ein anderer vom Wunsch, „früher dabei“ zu sein als alle anderen. In dieser Atmosphäre konnte ein virtueller Sneaker plötzlich mehr kosten als ein echtes Sammlerstück aus Leder. Einfach weil er selten war und weil er zur richtigen Zeit kam.
RTFKT lieferte genau solche Produkte. Virtuelle Nike-Sneaker wechselten teils für mehrere Tausend US-Dollar den Besitzer. Wer kaufte, bekam nicht nur ein digitales Objekt, sondern häufig auch das Gefühl, Teil eines Clubs zu sein. Ein Token war nicht nur ein Token, sondern ein Ticket.
Der Moment, in dem die Luft rausging
Märkte haben keine Geduld. Ab 2022 wurde aus Euphorie eine zähe Realität. Handelsvolumina sanken. Preise rutschten. Viele Projekte, die 2021 groß angekündigt hatten, lieferten zu wenig. Oder sie lieferten, aber die Masse der Käufer war längst weitergezogen.
Hinzu kam ein psychologischer Effekt. Sobald die Idee „schnell reich werden“ verschwindet, bleibt beim NFT-Markt oft die Frage übrig, die vorher übertönt wurde. Wofür brauche ich das eigentlich? Für Kunstliebhaber mag die Antwort einfach sein. Für einen breiten Massenmarkt ist sie es nicht.
RTFKT hatte zwar den Rückenwind der Marke Nike. Doch selbst ein globaler Name kann einen Trend nicht dauerhaft gegen den Strom drehen. Je länger der Abschwung anhielt, desto stärker wirkte das Projekt wie ein Kind seiner Zeit, faszinierend, aber an einen Boom gekoppelt, der nicht zurückkam.
Nike kündigte den Rückzug an – und erntete Widerspruch
Nike hatte Ende 2024 angekündigt, RTFKT herunterzufahren. Die Kommunikation klang damals nach „Neuordnung“. Man wolle digitale Produkte weiterdenken, aber nicht mehr in der bisherigen Struktur. Kooperationen mit Gaming-Unternehmen wurden als Zukunftsweg genannt. Die NFT-Produktion sollte pausieren, der Fokus sich verlagern.
Für Teile der Community war das ein Bruch. Denn viele hatten ihre Käufe mit einem Versprechen verknüpft. Nike als dauerhafter Motor hinter dem Ökosystem. Wenn Nike sich zurückzieht, so die Logik, verliert das Ganze einen Teil seines Fundaments, nicht technisch, aber emotional und wirtschaftlich.
Sammelklage in den USA: Vorwurf „Rug Pull“
Im April 2025 wurde die Sache juristisch. In den USA wurde eine Sammelklage eingereicht. Anleger warfen Nike vor, durch die Einstellung der Aktivitäten den Wert ihrer NFTs massiv beschädigt zu haben. Genannt wird eine Schadenssumme von mehr als fünf Millionen US-Dollar.
Im Kern geht es um eine Frage, die viele Web3-Projekte schon beschäftigt hat. Wie weit reicht die Verantwortung eines Markeninhabers, wenn digitale Güter stark vom Markenimage leben? Die Kläger argumentieren, dass gerade Nikes Marketing und Reputation entscheidend für die Wertwahrnehmung gewesen seien. Fällt dieses Dach weg, fällt der Preis, so die Sicht der Kläger.
Nike äußerte sich dazu bislang nicht ausführlich. Öffentlich wirkt das Unternehmen eher so, als wolle es den Konflikt nicht mit zusätzlichen Aussagen befeuern.
Verkauf statt Abwicklung: Das letzte Kapitel von RTFKT
Der jetzige Verkauf ist deshalb ein bemerkenswerter Schritt. Nike hätte RTFKT auch einfach „auslaufen“ lassen können. Dass man die Einheit verkauft, deutet darauf hin, dass es für RTFKT noch eine Zukunft geben soll. Oder zumindest eine Chance, die Marke in anderer Form weiterzuführen.
Wer der Käufer ist, bleibt offen. Ebenso, ob ein Teil der alten Roadmap oder Community-Versprechen fortgeführt wird. In NFT-Projekten ist Vertrauen eine Währung. Und Vertrauen entsteht nicht durch einen Satz wie „neues Kapitel“, sondern durch klare Entscheidungen, sichtbare Arbeit und verlässliche Kommunikation.
Elliott Hill und der Fokus aufs Kerngeschäft
Der Verkauf fällt in eine Phase, in der Nike strategisch ohnehin Kurskorrekturen vornimmt. Seit 2024 wird der Konzern von CEO Elliott Hill geführt. Berichte zeichnen das Bild eines Managers, der das Unternehmen stärker auf das Kerngeschäft zurücktrimmt: Sport, Performance, Schuhe, Bekleidung und nicht zuletzt die Beziehungen zu großen Handelspartnern.
Das ist wichtig, weil es erklärt, warum Projekte wie RTFKT intern an Priorität verlieren können. Wenn ein Konzern seine Ressourcen neu verteilt, treffen Einsparungen oder Verkäufe oft zuerst jene Bereiche, die schwer zu planen sind. Märkte mit starken Schwankungen, unklaren Erlösmodellen oder hoher Abhängigkeit von Hypes.
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